米、高級部屋着が人気

スポーツウエアを普段着に取り入れる高級「アスレジャー」が米国で人気だ。Vuori（ブオリ）は店舗を4年で7倍し日本出店も計画する。Alo Yoga（アローヨガ）も2年で店舗を倍増した。セレブの発信力を使い、ジャージーのダサいイメージから脱して高級化に成功し、「部屋着」で外出するスタイルが定着している。外出してもおしゃれにみえる「部屋着」が欲しい――。そんな消費者の要望を満たし、米国で存在感を強めているのが、高級アスレジャーだ。上下で1着3万円するものもある。最も勢いがあるのがブオリとアローヨガだ。と日経記事にあります。

「アスレジャー」は運動競技のアスレチックとレジャーを組み合わせた造語で、ヨガやジムで使う運動着の快適さを日常ファッションに取り入れた。米国のセレブが着用してSNSで発信する高級路線のマーケティングが成功し、ジャージーで過ごす「部屋着」のイメージを変えた。

世界市場は約3500億ドル（約55兆円）で、2030年までに市場は約2倍に成長すると見込まれている。在宅勤務の定着でヨガ服を自宅で仕事着として使う人が増えた。女性を中心に米西部カリフォルニア州では外出時に着る人も多い。ここ数年で勢いがあるのがブオリだ。21年に13店だった世界の店舗数は米国を中心に拡大し、当初計画より半年早く100店舗の目標に達した。創業者のジョー・クドラ最高経営責任者（CEO）は日本経済新聞の取材に応じ、日本への直営1号店の出店計画を明らかにした。27年までに東京で候補地を検討中という。現在は代理店やオンライン販売が中心だ。クドラ氏は「消費者は着心地のよさを追求している」と自信をみせる。

ブオリとアローヨガは、以下の点で、非常に完成度の高い成長モデルと感じます。

・市場トレンドに乗ったのではなく

・価値基準そのものを書き換え

・高単価×高回転という理想的な構造を作った

日本で「楽＝だらしない」認知がまだ残っているため、ブランディングの初期設計を誤ると「高いヨガ服」で終わる危険があるとも感じます。日本進出は、「快適さを妥協しない働き方・生き方」をどう翻訳できるかその経営力が試されると思います。