イノベーター理論

イノベーター理論は、新しい製品、サービスの市場への普及率を表したマーケティング理論の事です。スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が『イノベーション普及学』という著書の中で 1962年に提唱しました。 イノベーター理論では、普及の過程を5つの層に分類しており、それを基にマーケティング戦略、市場のライフサイクルについて検討することが推奨されています。 以下の図はイノベーター理論を示したもので、横軸は市場の成長に伴う時間的経過、縦軸はその製品やサービスを採用するユーザーの数を表しています。

市場の成長に伴って普及率は高まりますが、イノベーター理論では、普及のどの段階の層なのかによって5つに分類しています。

まず、最初期に製品、サービスを採用するのがイノベーター(革新者)という層です。 イノベーターは情報感度が高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持った層です。

イノベーターほど急進的ではありませんが、これから普及するかもしれない製品やサービスにいち早く目をつけて、購入するユーザー層のことをアーリーアダプター(初期採用者)と呼びます。割合にして市場全体の約13.5%がアーリーアダプターだと言われています。 

情報感度は比較的高いものの、新しい製品やサービスの採用に慎重なのが、アーリーマジョリティー(前期追随者)という層で、市場全体の34%程度を占めていると言われています。 アーリーマジョリティーはアーリーアダプターの意見に大きく影響を受けるので、アーリーマジョリティーを開拓するためにはアーリーアダプターをきちんと攻略することと、製品やサービスを導入する合理性をきちんと説明できなければなりません。

新しい製品やサービスについては消極的で、なかなか導入しないのがレイトマジョリティ(後期追随者)です。アーリーマジョリティーと同様に市場の34%程度を占めていると言われています。 この層は、多くのユーザーがこの商品やサービスを採用している、導入側が多数派だと確証を得てから採用するユーザー層です。この層を攻略するためには、まず普及率を高めなければなりません。

最後はラガードという層で、市場全体の約16%を占めると言われています。 ラガードは市場の中でも最も保守的な層で、その製品やサービスがただ普及するだけではなく、伝統的、文化的なレベルまでその商品を採用することが一般的にならないと採用しない層です。 ラガードを攻略するためには、すでにその製品、サービスが世間の定番になっていることを訴求し、その次のトレンドとなりそうな新商品よりも安心できることを訴求する必要があります。

トップ電工の創業期を振り返る時、実績も無く信用力に乏しい弊社に仕事を発注して頂ける企業様がおりました。この方々が理論的には2.5％しかいないイノベーター層と思います。そして創業から４年目の現在地は13.5%のアーリーアダプターの方々に選んで頂いている状況なのだと思います。本格的な普及期と呼ばれるアーリーマジョリティーに辿り着くまでには、合計16%のイノベーター層・アーリーアダプター層に選んで頂き、その層に合理的な優位性を説明できる状態になければなりません。アーリーアダプター層は死の谷とも呼ばれ、アーリーマジョリティー層に移行できないで終わる製品やサービスも多くあります。電気自動車の普及段階はちょうどアーリーアダプター層にあるのかも知れません。

電気工事においては顧客の要求する品質に、技術的な裏付けがあり・より安く・より速く・技術者の数を揃えてお応えしなければ選んで頂けないシビアな世界ではありますが、年々電工の数を増やしており・現場代理人の教育を行い・弱電工事の内製化を実施し・CADオペを採用し施工図の標準化を進め・バックオフィスを強化しております。

イノベーター理論を理解していた訳ではありませんが、顧客に選んで頂く為に実施している数々の対策は、結果的にイノベーター理論に自然と当てはまるものだと考えさせられるものがありました。